花王のグローバルメイクブランド「KATE（ケイト）」の快進撃が止まらない。2021年メイク市場全体が対前年比98%と、依然厳しい状況にある中、KATEは積極果敢に攻め続けた。マスク着用で口紅の需要が大きく落ち込む中でも、あえて口紅を楽しむことを提案し、今でもヒットが続いている「リップモンスター」を始め、KATEらしい「尖り」といったさまざまな商品を投入した。並行してデジタルへのチャレンジを加速。メイク診断コンテンツ「KATE MAKEUP LAB.」を立ち上げ、LINEを起点としたライフタイムバリュー最大化の仕組みを構築、20年10月にはユーチューブ公式チャンネル「KATE CHANNEL」を開設するなど、さまざまな角度からブランドの世界観を伝えてきた。その結果、KATEは対前年比110%と2桁伸長を見せた。セルフメイク市場では19年連続シェア№1を達成。全メイク市場主要6カテゴリーのうちマスカラとベース以外のアイシャドウ、アイブロウ、アイライナー、口紅で4冠を獲得してきたが、21年はメイク市場全体でもシェア№1を達成している。「KATE発売25周年を迎える22年も引き続き間断なくさまざまな提案を打ち出していきます。その結果、№1ブランドとしての地位を盤石にしていきたい」（岩田有弘 KATEブランドマネジャー）
引き続きモデルの中条あやみを通して、ブランドの世界観を発信
メイクにもっと自由を。ブランド誕生25周年で存在意義を示す
KATEが発売25周年に向け改めて全面に打ち出したのが、誕生時から守り続けているブランドステートメントの「NO MORE RULES.」。コロナ禍の抑制された2年間を経て、生き方や美の価値観は大きく変化した。同時にメイクを楽しみたいという機運も高まってきている。そこでKATEでは、25周年をネクストステージと捉え、ブランドの存在意義を示しながら、生活者と心のつながりを再構築するときだと決意を新たにした。「今後、社会から必要とされないブランドは間違いなく淘汰されていく。パーパスドリブンなブランドマネジメントにより存在意義を磨き続けること。ブレないパーパス、つまり『NO MORE RULES.』をもとに、アクションにつなげ、ユーザーとの絆を深めていきたい」（岩田ブランドマネジャー）
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