カネボウ化粧品は、スキンケア改革の第3弾となるセルフブランド「エビータ」の大刷新を行う。これまでの「50才から」を封印し、新たに30.40代を含めた全年代向けの新しいエイジングケアとして、2018年3月10日、満を持して発売する。商品名は、「エビータ ボタニバイタル」（14品目20品種・ノープリントプライス）。「ナチュラル×バイタル」という二つの価値を融合し、新たなエイジングケア提案で市場での存在感を高める考えだ。
「50才から」の看板を外しブランドを刷新
「エビータ」ブランドの復権。今回の大刷新の狙いは、まさにこれに尽きる。同ブランドは、日本人女性の最大ボリュームゾーンである団塊世代が50代にさしかかった2000年に誕生したセルフブランドだ。当時の大人女性の「お店でどのスキンケアを選んでいいかわからない」という声を受け、いち早くパッケージに「50才から」と年齢を明記した展開は、業界に衝撃を与えた。50代以降の女性のための化粧品であることを明確に伝えることで選びやすさを追求。一躍、セルフエイジングケア市場を牽引するブランドに成長した。ところが時代の変遷とともに、女性の意識や価値観も変化。この数年は伸び悩みの時期が続いていた。そこで15年、青春時代にバブルを経験しHanako世代と言われた、当時50代を迎えている「新50代」に向けたブランドへと刷新を図った。
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