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ポーラが化粧品専門店チャネルに参入して丸3年になった。2025年11月現在、売り場は10社22店舗に増え、9月1日にリニューアル発売したポーラ最高峰シリーズ「B.A」は狙い通りに体感者が増加。主力のトータルビューティー（TB）事業の顧客が50代中心なのに対し、専門店チャネルでは30代、40代を獲得しており、顧客層の広がりを見せている。専門店と共存共栄する教育と営業の体制の強化を進めるとともに、TB事業の資産を活用し、競合との差別化を図るポーラの成長戦略について、新チャネル推進室 営業・出店戦略担当の日高彰吾部長に話を聞いた。

9月1日にリニューアル発売した「B.A」は、専門店スタッフから高評価を得ている

活発な推奨で新客を獲得

――国内市場は人口減の影響を受けています。化粧品専門店チャネルの状況について、どのように捉えていますか。

日高　ポーラの原点は、化学者だった創業者が妻の手荒れのために独学で作ったハンドクリームで、ビジネスの根底に奉仕の心が流れています。香りや感触をお客さま自身で感じていただく販売手法も大切にしています。これら知見を受け継ぐTB事業の店舗（ポーラ ザ ビューティーなど）や百貨店カウンターに比べて、化粧品専門店は客層が異なります。例えば、TB事業は長くお付き合いしている50代、60代のお客さまが多いのですが、化粧品専門店でポーラが出会うお客さまは30代、40代が中心です。TB事業は委託販売契約を結ぶビューティーディレクター（BD）がポーラの商品のみを扱っています。ですから、化粧品専門店はポーラと市場、ポーラと生活者の接点を大きく広げることにつながっています。また、コロナ禍でタッチアップの自粛を強いられましたが、化粧品専門店とメーカー各社が一致団結して、早期に勉強会を再開したり、肌に触れる活動を再始動したと聞いています。そう考えると、化粧品専門店は、お客さまが高級化粧品に触れやすく、試しやすい環境や機会を確実に増やしていると言えるのではないでしょうか。商圏人口の減少とともに、化粧品専門店チャネルの統廃合は進むでしょうが、それは強い店がより強くなることを意味します。ですから、ポーラにとって化粧品専門店は伸びしろが十分にある有望なチャネルだと思っています。

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