カネボウ化粧品「ミラノコレクション」―芸術と機能の掛け算で熱烈ファンを増やす新戦略が始動

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三つの粉体技術でおしろいの概念を変える

今年のミラノコレクション（以下、ミラコレ）は、新マーケティング戦略「品質元年」を打ち出した。ミラコレは花王グループのカネボウ化粧品が毎年数量限定発売する人気商品で、〝一生もの〟と大事にされる美しい容器デザインが真っ先に頭に浮かぶ。パクトを開けた瞬間に目に飛び込むパウダー（粉体）で描いた精緻な女神のモチーフも芸術性が高いと毎年話題になる。2025年11月22日発売の新作「フェースアップパウダー2026」（1種・24グラム・1万450円・編集部調べ）は、これまで通り美にこだわりつつ、独自の粉体技術が生むパウダーの品質を強く訴求するという。狙いは、美しい容器と女神のモチーフに興味を持つ生活者を取り込み、使用後の効能効果に納得してもらう。それにより継続使用する熱烈なファンを増やすことだ。

これまで容器だけを載せていたポスターにも初めて人を採用。「品質元年」を印象付ける

新作は毛穴や色ムラをカバーし、おしろいならではの透け感を併せ持つ仕上がりを実現。ひと塗りでカバー力も透明感も両立することから「女神カバーおしろい」という愛称を付けている。花王 化粧品事業部門 プレミアムブランドグループ ミラノコレクションの植田優子マネジャーは「ミラコレはイタリアの『ヴィーナスの誕生』からインスパイアされています。女神の神々しさ、滑らかな肌の質感にちなみ、ミラコレにしか言えないワードとして『女神カバーおしろい』を選びました」と説明する。

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