ライオンは、同社従来品では実現できなかった「高い洗浄・消臭力」と「衣類本来の色を保つ機能」を両立させた洗剤、高濃度コンプリートジェル「NANOX one（ナノックス ワン）」（全３種）を9月20日から全国にて発売。同日より、横浜流星、小池栄子、今田美桜をCMキャラクターに起用した新CMの放映を全国にて開始する。発売・放映に先駆け、14日にはゲストにCMキャラクターの3人を招き、東京都中央区の時事通信ホールにて新CM 発表会を開催した。
同会にて、ヘルス＆ホームケア事業本部 ファブリックケア事業部 ブランドマネジャーの金子智之氏が登壇。ナノックスワンの特徴である汚れやニオイを「落とす」機能と黄ばみや黒ずみ、色褪せなどを抑制し、衣類本来の色を「保つ」機能を両立したオンリーワンの洗剤を説明した。同社洗濯洗剤において初の透明ボトルを採用、色鮮やかな色が特徴的な視覚的効果についても語った。
コミュニケーション戦略としては、「高濃度コンプリートジェルor NOT」をテーマに据え、機能と便益をわかりやすく訴求する。「CMではトリプルキャストで、ナノックスワンのオンリーワンの魅力を力強く語ってもらう」（金子マネジャー）と、新CMへの期待を語った。
CMでは、小池が白い衣類を白く洗い上げたい主婦を、今田さんが黒い衣服を色褪せすることなく保ちたい若者を演じます。そして、彼女たちの悩みを解決するたった一つの答えとして、「洗濯学」を研究する「プロフェッサー」である横浜が、従来洗剤にはできなかったことを可能にした汚れやニオイを「落とす」機能と黄ばみや黒ずみ、色褪せなどを抑制し、衣類本来の色を「保つ」機能を両立したオンリーワンの洗剤ナノックスワンを提案し、ニオイ・汚れ・衣類の色変化の全てを1本で断つという新商品のメインメッセージを伝える。
一足先に新洗剤を使用したという3人。使用した感想を聞かれた横浜は「汚れに関しては普段あまり付けないから実感はないが、臭いがすごく落ちていて、色持ちもよかったので本当にすごいなと思ったし、これから大事に使っていこうと思いました」と語った。CM起用以前からナノックスを愛用しているという小池は「匂いを抑えてつつ、ほのかに香る優しい香りが鼻に抜ける感じに気分が上がり笑顔になる。大げさじゃなく、使ってもらったらわかる」とコメント。今田は、臭いに対する機能性の高さに驚くとともに、「この三色の色味がすごくきれいで、そういうのもお洗濯が一つ楽しくなるのかなと思う。長く洋服を着るのに、色落ちは気になるところ。そういうのも解決してくれるナノックスワンを、ぜひ皆さんにつかっていただきたい」と語った。
実験コーナーでは、従来品に比べ、ナノックスワンが汚れの落ちと色落ちしにくいという二つの機能性を両立していることを実証。「本当に企業努力。これで白い服でも思い切りとんかつもカレーも食べられる」（小池）と感動の声を上げた。
月刊『国際商業』2023年11月号掲載
