ウテナは5月18日、自社ECサイト「ウテナプラス」（https://www.utena-plus.jp/）を開設し、第一弾商品として、新スキンケアブランド「HIRAKU（ヒラク）」（全3品）を同日より発売した。
HIRAKUは、50代からの肌の老化シフトに着目したスキンケアシリーズ。自分らしいキレイを目指す新しい大人世代に向けて、「大人の予防美容」を提案していく。ブランドアンバサダーは、元シンクロナイズドスイミング（現アーティスティックスイミング）選手の小谷実可子を起用した。
HIRAKU
HIRAKUの最大の特長は、全品に福井県棗（ナツメ）地区産の無農薬ナツメから抽出した独自開発のナツメエキス（保湿成分）を配合している点で、今後は福井県と協働し、福井県ナツメの認知拡大や、商品の共創に取り組んでいく考えも示している。また、ナツメエキスに加えて、年齢とともに硬くゴワついていく角質をやわらげる、カンゾウ根エキス、ハトムギ種子エキス、トウキ根エキス（すべて保湿成分）を配合。香りは、ラベンダー油、ゼラニウム油、シダーウッド油をブレンドした、リラックス感のある香りとなっている。
ラインアップは、洗顔後、やわらかな肌質感とハリのある肌に整えるオールインワンジュレ「HIRAKU オールインワンジュレ」（100グラム・5280円〈参考価格、以下同〉）、ピンとしたハリを与えて、ふっくら弾力のある肌へ整えるクリーム「同 目元口元クリーム」（25グラム・3850円）、濃密な乳化美容液ジュレをたっぷり閉じ込めたシートマスク「同 ジュレシートマスク」（4枚・2200円）の3品。
HIRAKU オールインワンジュレ
HIRAKU 目元口元クリーム
HIRAKU ジュレシートマスク
発売に先立ち、5月12日に開催されたオンライン発表会では、ウテナの深澤宏常務取締役兼開発統括部長が登壇し、新たに立ち上げた自社EC「ウテナプラス」について次のように語った。
「これまでウテナは、スーパーやドラッグストアを中心にお客さまに寄り添った、手ごろで親しみやすい商品をお届けしてきました。そうした中、生活者の価値観や購買行動は大きく変わり、昨年の新型コロナウイルスの感染拡大により、日常生活は様変わりしました。このような100年に一度とも言える時代変化や新たなニーズに対応し、お客さまに商品やサービスを提供するには新たな販売チャネルを設けて高付加価値型の商品を開発、提供することが不可欠と考えました。そこで、新プロジェクト『ウテナプラス』を展開します。ウテナプラスの目的は、新しいお客さまとの出会いを創出し、お客さまとのつながりを築きながら、お客さまに新しい“キレイ”を提供することです。それにより、さらなら企業価値の向上を目指していきます。これまで愛されてきたウテナの商品とともに、ウテナの未来を支える新たな柱として育成していきます」
発表会終盤には、ブランドアンバサダーを務める小谷実可子が登場し、「新しい大人世代とは？～50代から花開く人生」をテーマにトークセッションが行われた。
月刊『国際商業』2021年07月号掲載
