衣料用洗剤を巡る三つ巴の攻防

2017年度の日用品市場は前年度を若干ながら上回った。18年の日用品メーカーの業績も好調な企業が目立つ。そんな日用品市場を牽引するのが高付加価値製品だ。

オーラルケア分野においては、ライオンが17年に発売した口臭予防歯磨・洗口液の「NONIO(ノニオ)」の好調が続いている。ノニオのターゲット層は、20代から30代と比較的若い世代だ。実はこの層は他の世代に比べてオーラルケア製品の支出額が圧倒的に少ない。中高年層に比べると歯周病など歯のトラブルが少ないため、100円程度の比較的安い歯磨を選ぶ傾向にあるからだ。そのためいくら機能性を重視しても若者層には響かないとライオンは考えた。そこで「口臭予防をすれば、他人とのコミュニケーションが取りやすくなる」といったコンセプトを設定し、ブランドマーケティングの強化を図った。ライオンの読みは見事に当たり、18年6月までの売上高は会社計画に対し30%増で推移している。

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