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■ターゲットを絞り込みデジタルで生活の中へ

マスからスモールマスへ――。日用品メーカーのマーケット手法もよりコアなターゲット層へとアプローチするパーソナライゼーションに大きくシフトしつつある。花王のヘアケアブランド「メリット ピュアン」は2017年4月の改良発売を機に、デジタルマーケティング重視の政策へと方向転換。テレビCMや雑誌広告を一切打たずに、宣伝費の約7割をデジタルに投入することで、顧客の生活へ入り込むことに成功。出荷実績はリニューアル前と比較して、二桁成長を記録している。

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