アイスタイルリテールが展開する@cosme STOREが中国・海南島に進出することが明らかになった。中国免税品集団（中免）が2022年9月に開業するアジア最大級の免税店「海口市ハーバーシティモール」内に「海南島@cosme STORE」を置く。オフラインの売り場は越境エリアに置き、面積は60坪。目玉は、原宿駅前の@cosme TOKYOと同じように、ベストコスメアワードタワーを置くことだ。一方、ECも立ち上げる。オフライン、オンラインどちらの売り場も取扱商品は17年以降に@cosmeベストコスメアワードを獲得したブランドのみに限定。海南島の免税店には世界のラグジュアリーブランドが軒を連ねているが、一方でマスブランドの出店は難しい。@cosme STOREが売り場を持つことは、多種多様なセルフブランドが並ぶきっかけになる。中免の会員1500万人への情報発信を含め、中国本土需要を獲得したい日本企業にとっては注目の売り場になるのではないか。
だが、@cosme STOREが提示した取引条件は、ブランドを困惑させている。というのも、商品は買い取らず、メーカーが協賛商品として無償提供しなければいけないからだ。さらに買取への切り替えは売れ行きに応じて@cosme STOREが判断。消費者の支持を得られない商品は、オンライン（ライブコマースなど）で拡販する。
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