花王は新ヘアケアブランド「THE ANSWER」（ジアンサー）を2024年11月2日に発売。10月上旬以降順次、全国のロフト、ロフトネットストア、ハンズ、ハンズネットストア、@cosme shoppingにて先行発売。11月ウエルシアグループ、ウエルシアドットコム、花王公式オンラインショップで発売後、順次拡大予定だ。
ラインアップは「スーパーラメラシャンプー」（400ミリリットル・1760円）、「EXトリートメントシリーズ」（全3品・220グラム・1760円）。
発売を記念し、2024年10月3日に製品発表会を実施した。同会では、冒頭ヘアケア第一事業部野原聡ブランドマネジャーが登壇。「ヘアケア事業戦略の進捗・新ブランド概要」を語った。
「THE ANSWER」は「melt」（メルト）に続くハイプレミアムヘアケアブランド第二弾として位置づけられた新製品だ。こだわりと調和を求める自立志向の強い女性のニーズに応えたブランディング。多くの人が自分の髪に合うシャンプーが分からないまま探し続けていることに着目し、花王の100年にわたるヘアケア研究の知見で「答え」を導き出したシャンプーを開発した。
シャンプーは美容液のようなテクスチャで、髪全体にケア成分を塗り広げてから泡立てる「塗り洗い」を経ることで緻密で高弾力な泡に変化。髪にまとわりついて毛先までじっくり浸透し、ベルガモット＆ダフネの香りに包まれるこれまでにない知覚体験を提供する。トリートメントは髪の悩みに合わせて日常ダメージ用・熱ダメージ用・カラーダメージ用から選べる。
コミュニケーション戦略としてはメルトやエッセンシャルを踏襲したデジタルマーケティングとともに、「THE ANSWER」ならではの取り組みを行って生活者の行動導線にアプローチ。SNSやレビュー、Web記事での検索などに注力する。さらに、10月4日から10月31日の期間中、東京都内31のヘアサロンとコラボレーションし期間限定で販売を行う。
花王インバスヘアケアではメルトを起点とし、マスブランドのリブランディングとハイプレミアム製品の展開を進め、2027年までに2023年比1.4倍の売り上げ伸長率を目指すとともに、「市場シェアにおいても、確固たるナンバーワンをとっていきたい」と野原ブランドマネジャーは力強く語った。
次にヘアケア研究所・幸 克行上席主任研究員が登壇。世界初の美髪のための5大必須成分を配合した新ヘアケア技術について紹介した。
「THE ANSWER」ではシャンプーは汚れを落とすためのものという従来の常識を変える、美髪の土台を整える洗髪を提案。新技術「ラメラプラットフォーム」を開発したことで、従来製品では配合困難だったケア成分を約12倍配合。それを実感できるデモンストレーションも行われた。
会場にはヘアケア研究100年の歴史紹介や、顕微鏡によるラメラ構造の体験コーナー・新商品に配合された成分などを開発者が詳しく説明するコーナーなどの展示ブースが設けられた。
月刊『国際商業』2024年12月号掲載
