カネボウ化粧品は、KANEBOの新CMを7月18日から全国で放映開始した。新CMのメッセージは「希望よ、動き出せ。」。困難な状況の中でも、少しずつ前を向いて動き出そうとする気持ちや鼓舞するメッセージを、世界各地に生きる人々の笑顔や活力溢れる姿を通して描いている。楽曲は、渡辺真知子の「唇よ、熱く君を語れ」を引き続き採用。クリスタル・ケイがカバーし、さらに人々の表情や動きにあわせて、希望や明るさを感じるアレンジを加えることで今回のメッセージをより印象的に伝える役割を担っている。
また、新CMの放映にあわせて、7月30日から、全国のKANEBO取扱店舗で「希望よ、動き出せ。」に連動したステッカーを数量限定で配布する。CMの中に登場するカラフルなアートワークが表現されたステッカーを通じて、美容部員・店舗スタッフとお客がコミュニケーションを交わし、ブランドの発信する“ポジティブ”な希望のメッセージを感じてもらうきっかけとなることを目的としている。ブランドコンセプトに「I HOPE．」を掲げるKANEBOは、今秋、マスク生活の長期化により減少した笑顔を社会に届け、ポジティブなムードをつくり出すことを目指した商品提案とコミュニケーションを展開する。
新CMに出演するのは、さまざまな年代の今を生きる人々。各都市で活躍するモデルやミュージシャンの他、親子・パートナー・同僚など現実で共に過ごす親密な関係の人々を撮影することで、自然でポジティブな表情を引き出した。東京を拠点に、世界各地のディレクターや出演者達とリモートで連携。「商品の訴求ではなく、今この時代をたくましく生きる人々を性別の隔てなく映したい。被写体の呼吸や体温が伝わる距離感で、ポジティブな感情があらわれる瞬間を感じて映しとってほしい」というメッセージを共有し、そのメッセージに賛同する人々が集ったことによって、多彩でポジティブな力がつまった映像が完成した。
動き出す希望を伝える象徴的なモチーフとして、今回のCM内では口紅を用いている。マスク着用が当たり前になった日常において、「口紅を塗る」こと自体が、自分自身を鼓舞する希望に満ちた行為になりうるのではないかと考え、初めて口紅を塗る時の高揚感、新しい色を選ぶときのワクワク感など、ポジティブな感情が生まれる瞬間への思いが込められている。さまざまなシーンに登場する口紅は、登場する人々の唇を彩るだけでなく、そこから飛び出すカラフルなアートワークと組み合わせることで、人々のポジティブネスを解放する存在として描かれている。
