理性の対極にある感性。この捉えどころのない感性に対する研究が進んでいる。化粧品の商品開発は、これまで成分などの機能性の研究に重点が置かれていた。これに対し感性研究は、「使うと心地よい」「感触が絶妙」といった、まさに人の感性を刺激する領域で化粧品の情緒的価値を創出してきた。その感性を、各社ともにさまざまな技術を用いてより深く、広い領域で研究することで新たな市場や価値創出の可能性を示している。

花王グループ、ポーラ・オルビスグループは特に感触による感情変化分野の研究で先行し、コーセーが追随。そしてこの感性の研究は、個の追求へと行き着く。資生堂は化粧品における刺激の定量化や脳波・脳血流の研究からパーソナライズの分野に踏み込み、多様化するお客のニーズに対応しようとしている。

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