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シロは11月6日、東京・銀座に新たな旗艦店「SHIRO 銀座本店」をオープンした。1960年築の建物を活用し、以前入居していたアパレル店舗の建材や什器を再利用する「捨てないお店づくり」を実践。銀座の歴史や文化を継承しながら、全国の生産者から届く自然素材を使ったポプリづくりや限定フレグランスなど、体験型コンテンツを充実させた。製品販売にとどまらず、ブランドが大切にするものづくりの背景や価値観を伝える拠点と位置付ける。近隣の百貨店内店舗との役割分担を図り、顧客との接点を深めることで、ブランドへの理解と共感の醸成につなげる考えだ。

東京都中央区銀座3丁目3-12 銀座ビルディング 1・2階

 SHIRO 銀座本店は、銀座3丁目の「銀座ビルディング」の1、2階に位置する。建物は1960年に竣工し、オーナーが建て替えではなく耐震補強による継続利用を選択した。シロもその考えに共鳴し、既存の柱や梁を生かした店舗づくりを進めた。外壁には、約70年前の意匠を再現した化粧煉瓦を採用。かつて同じ場所に店舗を構えていた服飾ブランド「45R」の木材や石材も引き継ぎ、床材をテーブルなどの什器に転用した。設計はDRAWERSの小倉寛之氏が担当し、古い素材をそのまま残すのではなく、現代の空間に合わせて再編集した。

出店に当たって重視したのが、銀座という街への理解だ。シロは近年、香港や台湾などアジアでの店舗展開に際し、現地の文化や生活を知るためのフィールドワークを実施してきた。今回はその手法を国内にも取り入れ、銀座の歴史に詳しい関係者や建物のオーナーなどから話を聞いた。そこで見えてきたのは、小規模なビルの所有者や町内会が街並みを守り、独自の文化を育んできた銀座の姿だった。

シロの今井浩恵代表取締役会長兼ブランドプロデューサーは「銀座はブランドが入れ替わり、建物もつくっては壊す街だと思っていた。しかし、実際には街の景観を守るためのルールがあり、歴史を大切にしていることを知った」と振り返る。こうした気付きから、受け継いだ素材を現代のデザインへと転換し、次の世代に手渡す店舗づくりを目指した。

1階は日本家屋の土間をイメージした開放的な空間とし、街と店内の境界を緩やかにつないだ。銀座本店限定で通年展開するフレグランス「SHIKI FRAGRANCE」は、日本の四季と銀座の街の歴史に着想を得た「桜／SAKURA」「竹／TAKE」「抹茶／MATCHA」「灯／AKARI」の4種（各40mL・5060円）をそろえる。

2階には、日本各地の自然素材を使ってオリジナルのポプリを製作できる「ポプリブレンダーラボ」を設置した。北海道の森の手入れで刈り取られる草木や、生産者から届く木片、廃棄される予定だった花などを活用。来店客は季節ごとに変わる素材を自由に組み合わせ、最後に限定フレグランスで香りを付ける。体験と製品代を含め3960円で、所要時間は約30分を見込む。

さらに、建物の改修時に見つかった古い共用ポストを再利用した「SHARE POST（シェアポスト）」も設置。限定フレグランスの購入者やポプリづくりの体験者にはがきを渡し、店内で手紙を書いて投函できる仕組みを設けた。銀座に根付く手紙や文具の文化を取り入れ、商品だけでなく、人と人の思いもつないでいく。

「SHIRO（シロ）」は、銀座三越に店舗を構えているが、来店客が集中し製品の販売に追われている現状がある。そこでSHIRO 銀座本店では、ものづくりの背景やブランドの思い、建築や素材の説明、ワークショップなどを通じて、顧客と時間をかけて向き合うことを重視する。

現在のSHIROの中心顧客層は10～30代。フレグランスを入り口にブランドを知る顧客が多い一方、環境に配慮したものづくりや、自然素材を生かしたスキンケア製品の価値が十分に伝わっていないことに、今井会長は課題意識を持つ。特に若年層では、ブランドの思想に共感していても、価格面から購入に結び付かないケースがあるという。また、デザインや香りの魅力が先行し、製品が生まれるまでの背景に関心が向きにくい現状もある。

こうした状況を変えるため、将来的には人気のフレグランスにおいてもポプリに使用するような自然素材を蒸留し、香りの原料として生かすことなどを視野に入れる。目指すのは、香りの良さだけでなく、原料がどこで生まれ、どのような人の手を経て製品になったのかという背景まで伝えられるものづくりだ。スキンケアではすでに素材や生産者とのつながりを重視しており、その考えをフレグランスにも広げることで、ブランド全体の価値への理解を深めていく考えだ。